마케터가 직접 배우고 정리한 광고 이론 시리즈 (② 선택적 노출과 광고 회피 전략)

지난 포스트에서는 소비자 의사결정 과정을 살펴보며, 각 단계에서 광고가 어떤 역할을 할 수 있는지 이야기해봤어요.
👉 [1편]을 못 보신 분들은 먼저 읽고 오시면 좋습니다.

이번에는 요즘 마케터라면 누구나 고민하는 주제인 **"왜 우리의 광고가 소비자에게 무시당할까?"**에 대해 이야기해볼게요.
광고 이론에서는 이 현상을 선택적 노출과 광고 회피라는 개념으로 설명합니다.

이걸 이해하면 "광고 예산만 늘린다고 효과가 나는 게 아니다"라는 진리를 체감하게 되고,
정말 효과적인 광고 설계를 위한 전략적 사고를 키울 수 있습니다.

---

선택적 노출 (Selective Exposure): 광고는 보고 싶은 것만 본다

요즘 소비자들은 넘쳐나는 정보 속에서 살아갑니다.
그렇기 때문에 모든 광고에 동일하게 주목할 리가 없죠.
이때 작동하는 심리가 바로 선택적 노출입니다.

선택적 노출이란, **사람들이 기존에 가지고 있는 가치관, 신념, 관심사(스키마)**와 일치하는 정보에는 노출되려 하고, 그렇지 않은 정보는 회피하려는 경향을 말합니다.

예를 들어 볼까요?

• 아이폰 사용자는 아이폰 관련 뉴스나 신제품 영상은 꼼꼼히 찾아보지만, 갤럭시 광고는 그냥 스킵합니다.
• 비건 지향 소비자는 채식 레시피 콘텐츠는 적극 소비하지만, 패스트푸드 광고는 거부감을 느끼죠.

이런 식으로 기존의 가치관과 잘 맞는 콘텐츠/광고만 선택적으로 노출되는 현상이 나타납니다.
이런 현상을 연구한 대표적 학자들이 있습니다:

• 라자스펠드: 기존 신념(선유경향)에 따라 미디어 노출이 선택적으로 이루어진다고 설명했습니다.
• 하이만 & 쉬츨리: 캠페인 실패의 주요 원인이 바로 선택적 노출 때문이라고 분석했죠.

👉 실무적 포인트

• "우리 브랜드에 호의적인 소비자군과 우호적 커뮤니티는 어디인가?" → 이 집단에 자연스럽게 노출되는 전략이 효과적입니다.
• SNS 알고리즘 기반 광고는 선택적 노출의 대표적 사례입니다. 관심 기반 타겟팅이 가능하므로 브랜드 일치도가 높은 소비자 노출 전략이 중요해요.

---

광고 회피 (Ad Avoidance): 광고는 그냥 넘긴다

선택적 노출은 광고에 아예 노출되지 않는 경향이라면, 광고 회피는 노출은 되지만 실제로는 소비자가 이를 적극적으로 "회피"하는 행위를 말합니다.

대표적인 광고 회피 유형은 다음과 같습니다:

1️⃣ 물리적 회피 (Physical Avoidance)

• TV 광고가 나오면 화장실에 가거나 딴짓을 하는 경우.
• 유튜브 광고 나오면 Skip 버튼을 기다리는 모습도 여기에 포함됩니다.

2️⃣ 기계적 회피 (Mechanical Avoidance)

• Zipping: VOD 시청 시 광고 부분을 빨리 넘기기
• Zapping: TV 시청 중 채널 돌리기

요즘은 유튜브 프리미엄, 넷플릭스 같은 광고 없는 서비스에 유료 가입하는 것도 넓은 의미의 기계적 회피에 포함됩니다.

3️⃣ 인지적 회피 (Cognitive Avoidance)

• 광고가 나오더라도 아예 딴 생각을 하는 경우입니다.
• 라디오 광고가 나올 때 멍하게 듣거나 무의식적으로 흘려듣는 경험, 다들 한 번쯤 해보셨을 거예요.

4️⃣ 감성적 회피 (Emotional Avoidance)

• 광고 자체에 감성적으로 거부감을 느껴서 회피하는 경우입니다.
• 예를 들어, 너무 과장된 광고나 너무 노골적인 세일즈 톤의 광고는 거부감을 유발해서 소비자가 회피하게 됩니다.

5️⃣ 선제적 회피 (Proactive Avoidance)

• 최근 들어 가장 주목받는 트렌드입니다.
• 아예 광고가 노출되지 않도록 미리 차단하는 행위죠.
• 대표적인 예로 광고 차단 앱 설치, 유튜브 프리미엄 가입, 프리미엄 뉴스 서비스 구독 등이 있습니다.

---

왜 광고 회피가 늘어날까?

디지털 시대에는 소비자의 미디어 주도권이 훨씬 강해졌기 때문입니다.

예전에는 TV 광고를 "그냥 보는 수밖에 없는" 시대였다면,
지금은 유튜브에서 Skip, 프리미엄 구독, SNS에서 스크롤 넘기기, 광고 차단 앱까지 선택지가 너무 많죠.

그만큼 소비자들은 광고를 보지 않을 권리를 적극적으로 행사하고 있습니다.

---

마케팅 전략: 광고 회피 시대, 어떻게 대응할까?

그렇다면 우리는 광고 전략을 어떻게 짜야 할까요? 단순히 예산만 더 투입한다고 해결되지 않습니다.

1️⃣ 콘텐츠 중심 전략

• 자연스럽게 소비될 수 있는 콘텐츠 안에 브랜드 메시지를 녹여야 합니다.
• 대표적 예: PPL, 인플루언서 마케팅, 콘텐츠 마케팅

2️⃣ 광고 포맷 혁신

• 단순 반복 광고보다 참여형 광고(Interactive Ad), 게임화 요소, 짧고 임팩트 있는 광고가 효과적입니다.

3️⃣ 타겟 고도화

• 관심사 기반 정교한 타겟팅으로 "회피 가능성이 낮은 타겟군"을 공략합니다.
• 너무 불특정 다수를 대상으로 한 광고는 회피율이 높아질 수밖에 없습니다.

4️⃣ 브랜드 친숙도 확보

• 단순 노출 효과(Mere Exposure Effect)를 활용해 브랜드 자체에 대한 친숙함을 먼저 확보해야 광고 회피 성향이 낮아집니다.
• 즉, 처음 보는 브랜드일수록 광고 회피가 심해지고, 익숙한 브랜드는 상대적으로 광고를 허용하는 경향이 높아집니다.

---

마무리

선택적 노출과 광고 회피는 이제 모든 마케터가 반드시 고려해야 하는 광고 환경의 현실입니다.
이제 광고는 억지로 보게 하는 것보다, 소비자가 자발적으로 보게 만드는 전략이 더 중요한 시대가 되었어요.

콘텐츠 중심 전략 + 고도화된 타겟팅 + 광고 포맷 혁신 + 브랜드 친숙도 확보
이 4가지를 핵심 축으로 가져가면 광고 회피 시대에도 의미 있는 광고 효과를 만들어낼 수 있습니다.

---

다음 글 예고
👉 [3편]에서는 단순 노출 효과와 Krugman 이론을 깊이 살펴볼 예정이에요.
광고가 몇 번 노출될 때 효과가 나는지, 너무 많이 노출하면 어떤 문제가 발생하는지 실무에 매우 유용한 인사이트를 전해드릴게요.

---

요약

• 선택적 노출: 소비자는 보고 싶은 정보/광고만 본다
• 광고 회피는 물리적, 기계적, 인지적, 감성적, 선제적 회피로 다양하게 나타난다
• 광고 회피 시대에는 콘텐츠 중심 전략과 타겟 고도화가 중요하다