마케터가 직접 배우고 정리한 광고 이론 시리즈 (③ 단순 노출 효과와 Krugman 이론)

지난 포스트에서는 선택적 노출과 광고 회피 전략을 살펴보면서, 광고가 점점 소비자에게 다가가기 어려운 시대가 되었음을 이야기했어요.
👉 [2편]을 못 보신 분들은 먼저 읽고 오시면 흐름이 더 잘 이해될 거예요.

이번에는 마케터로서 광고 캠페인 설계 시 가장 많이 고민하는 문제 중 하나인:

• "광고는 몇 번 노출해야 효과가 날까?"
• "너무 많이 보여주면 소비자가 싫어하지 않을까?"

이 질문에 답을 주는 중요한 개념인 **단순 노출 효과(Mere Exposure Effect)**와 Krugman의 세 번 노출 이론을 정리해볼게요.

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단순 노출 효과란?

자주 보면 좋아진다

단순 노출 효과(Mere Exposure Effect)는 아주 단순하지만 강력한 심리 현상입니다.
사람은 어떤 대상에 반복적으로 노출될수록 점차 호감을 느끼게 된다는 것이죠.

대표 연구: Zajonc의 한자 실험

• 심리학자 **Robert Zajonc(1968)**는 미국 대학신문에 뜻을 모르는 한자를 반복적으로 노출시킨 뒤, 나중에 그 한자에 대한 호감도를 측정했습니다.
• 결과는 놀라웠어요.
  더 자주 본 한자일수록 더 호감도가 높게 나타났습니다.

즉, 우리가 의미를 잘 모르는 대상이라도 단순히 자주 보는 것만으로도 호감을 느끼는 경향이 있다는 것을 입증한 실험이었죠.

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왜 단순 노출 효과가 중요한가?

우리가 흔히 말하는 브랜드 인지도(Brand Awareness), 친숙도(Familiarity) 형성에서 단순 노출 효과는 핵심 원리로 작동합니다.

• 광고를 처음 보면 낯설고 주의를 기울이지만,
  반복 노출될수록 점점 친숙해지고, 그 친숙함은 무의식적인 호감으로 연결됩니다.
• 이는 브랜드 구매 가능성에도 직결됩니다.
  친숙한 브랜드는 처음 보는 브랜드보다 구매 리스크가 낮게 인식되기 때문이에요.

👉 실무적 포인트

• 브랜드 인지도가 낮은 신제품일수록 일정 수준까지는 반복 노출 전략이 필수입니다.
• 친숙도 확보 없이 구매 유도만 노리는 광고는 효과가 제한적일 수 있어요.

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Krugman의 세 번 노출 이론

광고 효과는 최소 3번의 노출이 필요하다

단순 노출 효과와 함께 광고 빈도 전략을 설계할 때 많이 참고하는 이론이 바로 Krugman의 세 번 노출 이론입니다.

광고 심리학자 **Herbert Krugman(1972)**은 광고가 소비자에게 효과를 내기 위해서는 최소 3번의 노출이 필요하다고 주장했어요.
각 노출에서 소비자의 반응이 달라지기 때문입니다.

1️⃣ 첫 번째 노출: "이게 뭐지?" (What is it?)

• 소비자는 광고 메시지나 브랜드가 무엇인지 인식하려고 합니다.
• 주의(attention)와 인지(recognition)가 중심이 되며, 아직 감정적 반응은 크지 않습니다.

2️⃣ 두 번째 노출: "어떠한가?" (What of it?)

• 이제 광고 메시지에 대해 가치 판단을 하기 시작합니다.
• "좋다 / 싫다"는 감정적 평가가 개입되며, 개인적 해석이 이루어집니다.

3️⃣ 세 번째 노출: "구매할까?" (Ready for action)

• 브랜드나 광고 메시지에 대한 태도 형성이 이루어집니다.
• 이후 행동으로 이어질 수 있는 심리적 준비 상태가 완성됩니다.

👉 실무적 포인트

• 광고 캠페인에서는 "한 번만 보여주면 안 된다"는 점을 반드시 고려해야 합니다.
• 최소 3회 이상의 반복 노출을 전략적으로 설계해야 효과적인 기억 형성 및 구매 전환이 일어날 가능성이 높아요.

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단순 노출 효과 vs Krugman 이론

반복 노출은 무조건 좋은 걸까?

여기서 주의해야 할 점도 있습니다.
반복 노출이 무조건 긍정적 효과만 가져오는 것은 아니라는 것이에요.

• Wear-out Effect(피로 효과): 노출 횟수가 너무 많아지면 오히려 피로감이나 거부감이 생깁니다.
• 연구에 따르면 보통 3810회까지는 호감도 증가, 이후 18회 이상부터는 호감도 감소 현상이 나타날 수 있다고 해요.
  물론 이는 광고 메시지의 품질/크리에이티브/제품 카테고리/소비자 관여도에 따라 달라질 수 있습니다.

예시

• 고관여 제품(자동차, 보험 등): 너무 반복 노출하면 역효과 발생 가능성이 높음 → 콘텐츠 품질과 메시지 다양성이 중요
• 저관여 제품(음료, 스낵 등): 상대적으로 반복 노출 효과가 오래 유지됨 → 빈도 중심 전략 유효

👉 실무적 포인트

• 빈도 최적화(Frequency Capping) 기능을 적극 활용하세요.
  무작정 높은 빈도는 오히려 브랜드 이미지에 해를 끼칠 수 있습니다.
• 크리에이티브 다양화 전략도 매우 중요합니다.
  동일한 광고만 반복 노출하면 피로 효과가 더 빨리 나타나기 때문이에요.

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마케터가 기억해야 할 핵심 정리

1️⃣ 단순 노출 효과는 매우 강력한 기본 원리다.
친숙도는 브랜드 호감도와 구매 가능성을 높인다.

2️⃣ Krugman 이론을 기억하라.
광고 효과는 최소 3회 이상 노출되어야 발생한다.

3️⃣ 반복 노출도 한계가 있다.
피로 효과를 방지하기 위한 빈도 최적화와 크리에이티브 전략이 필요하다.

4️⃣ 제품 특성에 따라 노출 전략을 다르게 설계하라.
고관여 제품 vs 저관여 제품에 따라 노출 빈도와 크리에이티브 설계가 달라야 한다.

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마무리

광고 빈도 전략은 마케터라면 반드시 고민해야 하는 영역입니다.
몇 번 보여줘야 할까? 어떤 톤으로 보여줘야 할까? 반복 노출에 따른 소비자 반응은 어떨까?
이 질문에 대한 답을 찾기 위해 오늘 살펴본 단순 노출 효과와 Krugman 이론을 적극 참고해보세요.

광고 예산을 아무리 많이 집행해도 적절한 빈도 설계 없이 무작정 노출만 시키면 효과는 반감될 수밖에 없습니다.

👉 다음 포스트에서는 태도 형성 이론인 다속성 태도 모델과 TRA/TPB를 다뤄볼 예정이에요.
소비자의 구매 의도는 어떻게 형성되는가?
**브랜드 호감을 어떻게 구축할 수 있을까?**에 대한 인사이트를 얻어가실 수 있을 거예요.

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요약

• 단순 노출 효과: 반복 노출로 친숙도와 호감도 증가
• Krugman 세 번 노출 이론: 광고 효과는 최소 3회 이상 노출 시 발생
• 빈도 최적화와 크리에이티브 전략이 매우 중요하다
• 제품 특성에 따라 반복 노출 전략을 유연하게 설계해야 한다